요즘 TV드라마 ‘패션 70’s’의 배경처럼 물자가 부족한 시대에는 생산하는 사람이 왕이었다.
아마 지금 개발 중인 목폴라티가 색상이나 디자인이 좀 부족해도 대박이 날 것이다.
그 시대에는 같은 제품을 대량으로 생산해서 판매하는 전략이 가능하였다.

그러나 디지털 시대에 접어들자 디지털 소비자들은 너무나 다양한 욕구와 행동을 보여주기 때문에 실제로는 한 명의 고객도 제대로 만족시키기 힘들게 되었다.
디지털 시대의 특성을 살펴보면 첫 번째는 개인화를 들 수 있다. 우리의 일상생활 중에 가장 큰 비중을 차지하며 없으면 불안하기까지 한 휴대폰과 인터넷 세상이 혼자서 생활할 수 있는 시간과 공간을 확대시키고 있다.
또한 부모와 자녀로 이룬 전통적 가족 외에 독신자, 자녀 없는 부부 등의 다양한 가족 형태가 등장하면서 개인만의 1인 라이프스타일이 형성되고 있다.

개인화로 인해 ‘세상의 중심은 바로 나’가 되었다.
최근 불고 있는 웰빙 트렌드도 자기중심적 가치관의 영향이 매우 크다고 할 수 있다.
이로 인해 나를 위한 상품, 개인용 상품에 대한 수요가 증가하고 있다.
두 번째 특성은 우리말로 속물주의라 하는 스놉 현상이다. 현대 사회에서는 이러한 스놉 현상이 일부 상류층에서만 나타나는 것이 아니라, 보다 대중적 특성으로 나타난다.

주변을 보면, 음악 감상보다는 오디오 기기에 관심을 더 쏟거나, 사진 찍기보다는 특별한 기종의 카메라 구입에 더 열을 올리는 사람들을 쉽게 찾아 볼 수 있는데, 이들을 이른바 업글병 환자라고 한다.
업글병 환자란 취미생활보다 그 취미에 관련된 장비에 더 관심이 많아 끊임없이 업그레이드하는 사람을 말한다.
이처럼 본질보다 그것의 장식에 더 열을 내는 현상이 증가하고 있다.
디지털 시대 소비자의 세 번째 특징은 경험추구를 들 수 있다.

네트워크나 사이버 공간, 모바일 시스템 같은 디지털 환경이 제공하는 가장 큰 특징은 인트렉티비티,
즉 상호작용성이다. 소비자들은 여기에서 누군가와 상호작용을 통해 최적 경험을 추구하게 된다.
특히 내가 주인공이 되어 필요한 정보나 상품을 직접 창조해 낼 수 있는 웹 사이트는 최적 경험을 추구하기에 가장 매력적인 매체라 할 수 있다.

제품을 구입할 때 가격비교 사이트에 들어가거나 지식 사이트를 이용하는 것을 보면 서로의 경험이 공유되는 것을 알 수 있다.
이상과 같이 살펴본 개인화, 스놉현상, 경험추구와 같은 소비자 트렌드는 결국 자기만족과 자기존중이 가장 큰 목표라고 할 수 있을 것이다.

이러한 자기만족과 존중에 대한 욕구가 점점 더 강화되면서, 소비자들은 원하는 제품을 갖기 위해 제품이 완성되기 이전에 자신의 취향과 욕구를 반영하도록 기획단계에서부터 관여하려는 의지를 보이고 있다.
따라서 마케팅 활동의 대상은 단순한 소비자가 아니라 생산자의 역할을 겸하는 프로슈머, 즉 생산부터 관여하는 소비자가 된 것이다.

이와 같이 소비자 특성이 변화하면서 새로운 마케팅 전략이 필요해졌는데 그 중에서 가장 대표적인 것이 바로 매스 커스터마이제이션(이하 MC)이다.
MC는 대량생산을 의미하는 매스 프로덕션과 개별 고객화를 의미하는 커스터마이제이션의 합성어로서, 개별화된 제품 및 서비스를 대량생산하는 시스템이다.

MC는 고객의 개별적 욕구에 적합하도록 만들어진 수백 가지의 옵션 중에서 고객이 선택하여 주문하면 마치 규격화된 레고 블록을 다양하게 조합하듯이 맞춤 제품을 생산한다.
현재 MC가 잘 이루어지고 있는 분야로는 자동차 산업, 컴퓨터 조립산업, 여행업 등을 들 수 있다.
패션산업에 있어서도 다양한 유형으로 적용할 수 있다.

먼저 사이즈와 체형, 신체적 특징을 반영하여 인체 적합도가 뛰어난 맞춤 패턴을 제고하는 것이고, 두 번째로는 고객이 사이즈와 스타일, 소재, 포켓의 종류, 트임 유무, 단추 같은 디테일 선택을 통해 디자인 과정에 관여하는 것이다.

세 번째는 유연 생산 공정을 개발하는 것이고, 네 번째는 소량생산과 반복 주문을 수용하는 것이다.
의복은 움직이는 인체가 직접 착용해야 하고, 유행 추구 속에서도 개성 욕구가 매우 다양하게 표출되기 때문에 패션산업은 MC 전략이 더 필요한 분야라고 할 수 있다.

① 빈폴(http://www.beanpole.com)은 ‘My Only BeanPole’코너를 마련, 고객의 취향에 맞게 티셔츠를 주문, 제작하는 서비스를 실시하고 있다. 티셔츠 색상과 자전거 로고 색상을 선택할 수 있게 했다. ② 나이키(http://nikeid.com)는 운동화의 형태, 소재, 원하는 색상 등을 선택할 수 있는 다양한 옵션을 제공하고 있다. 뿐만 아니라 원하는 단어까지 운동화에 새겨줌으로써 제품의 희소성을 극대화시켜주고 있다. ③ 리바이스는 오프라인 매장에서 치수를 잰 뒤, 청바지의 형태, 밑단모양, 색상, 옷감 등 모듈화된 제품 속성을 선택하여 자신이 원하는 디자인에 참여할 수 있도록 하고 있다. ④ 무라카미 하루키가 좋아하는 블레이저 브랜드인 브룩스 브라더스는 2001년부터 디지털 테일러링 프로그램을 실시하고 있다. 매장에서 고객이 바디스캐너가 있는 조그만 방으로 들어가 서 있기만 하면 12초 안에 고객의 치수가 30만 개의 점으로 입력되고 색상, 디자인, 직물 등을 선택하면 2주 후에는 완성된 수트를 집에서 받아볼 수 있다. ⑤ 렌즈엔드(http://www.landend.com)는 미국에서 가장 큰 카탈로그 전문 의류판매 회사로 웹 사이트에서 자신의 체형과 얼굴 모양, 헤어스타일과 신체치수 등을 입력하면 그에 따른 가상 모델을 서비스하시 때문에 고객은 온라인 상에서 자신과 비슷한 모델에 여러 옷을 입혀보고 온라인으로 구매할 수 있다. ⑥ 맞춤 와이셔츠 쇼핑몰(http://www.dressshirt.co.kr, http://www.rextailor.co.kr, http://www.yshirts.net 등)에서는 어깨, 팔길이, 목둘레, 손목둘레, 등 기본적인 사이즈는 물론 원단, 칼라, 소매 디자인, 단추 종류까지 개인별 맞춤이 가능하다. 가격은 2-8만원이다.

김미경 / 동명정보대겸임교수